医薬品等適正広告基準の改正（平成29年9月29日）により、ビフォーアフターについては「使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については，承認等外の効能効果等を想起させるもの、効能発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるのものには認められない。」と記載されている。
すなわち、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効能発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものを除き、医薬品等の広告において使用前・後の写真等の使用が可能となった。
改正に従って、平成30年8月8日に事務連絡「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Q&A）」が出された。具体的事例を以下に示す。
<認められるケース>
〇化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・後の写真を用い、色の
対比を行っている場合。
〇洗浄料（薬用化粧品等）の広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真な
どを使用する場合。
〇化粧水、クリーム等（薬用化粧品等）の広告において、乾燥した角層と、保湿後の角層
の図面などを使用する場合。
〇シャンプー（化粧品）の広告において、フケがある頭皮写真と、シャンプー使用後の頭
皮写真などを使用する場合。
〇「制汗」という効能効果の表示が認められた腋臭防止剤の広告において、無塗布の腋と
腋臭防止剤を使用した腋の写真を使用する場合。
<認められないケース>
〇「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」という効能表示が認められた薬用
化粧品の広告において、シミ・ソバカスのない肌と製品使用後に紫外線暴露してもシミ・
ソバカスが目立たない肌の写真を使用する場合。
〇「ひび・あかぎれを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、
ひび・あかぎれのない肌、製品使用後もひび・あかぎれのない肌及び無塗布でひび・あかぎれした肌の写真を使用する場合。
認められないケースは、「防ぐ」との効能効果を使用前・後の写真等で表現することは不
可能なためである。
このように、化粧品広告において、ビフォーアフターは一定の範囲で認められることになったが、基本的には化粧品や薬用化粧品の効能効果の範囲内であることが必要である。
なお、化粧品等の適正広告ガイドラインによれば、「化粧くずれを防ぐ」、「小じわを目立たなく見せる」、「傷んだ髪をコートする」等のメーキャップ効果等の物理的効果及び「清涼感を与える」、「爽快にする」等の使用感を表現する場合は、ビフォーアフターは認められている。
