“化粧品等の適正広告ガイドライン”とは、薬機法と医薬品等適正広告基準の趣旨に基づき、
日本化粧品工業連合会（粧工連）によって、自主的に遵守すべき指針として定められたもの
である（2008年3月）。
2020年3月に2020年版が発行された。その主な改訂点は以下である。
１、ガイドラインが対象とする広告について
２、特定成分の特記表示
３、図面、写真等について
４、医薬関係者等の推せんの制限の原則
今回は3と4について解説する。
３、図面、写真等について
従来、使用前、使用後の図面、写真等による効能効果又は安全性に関する表現
（いわゆるビフォーアフター）については、基本的に、化粧品等の効能効果
又は安全性の保証表現となるので行わないこと、とされてきた。
今回の改訂で、“使用前後に関わらず、図面、写真による表現については、
承認等外の効能効果等を連想させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証
となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。これらに該当しない図面、
写真等について、効能又は安全性の保証に抵触しない場合は原則認められる。”(F7.2)
ことになり、いわゆるビフォーアフターがOKになった。
認められる表現として、以下が挙げられている。
・汚れた肌や洗浄後の肌の状態及びこれらの比較など
・乾燥した肌や保湿された肌の状態及びこれらの比較など
・フケがある頭皮やシャンプー使用後の清潔な頭皮の状態及びこれらの比較など
・「制汗」が承認効能である腋臭防止剤において、無塗布の腋や腋臭防止剤を使用した腋」
の状態及びこれらの比較など
・メーキャップ化粧品やヘアカラーでの着色・染毛効果を示す表現
一方、認められない表現として、以下が挙げられている。
・「乾燥による小ジワを目立たなくする」効能を表現する場合
・「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」や「ひび、あかぎれを防ぐ」等の
予防的効能を表現する場合
図面、写真等によるビフォーアフターを上手く広告に使いたいものである。
４、医薬関係者等の推せんの制限の原則
従来は、医薬関係者、理容師、美容師、病院、診療所、薬局、公務所、学校又は学会を
含む団体を対象としていたが、今回の改訂で、以下が追記された。
“なお、美容ライター、美容家（専門家、研究家等を謳う著名人を包含する）が、広告（推薦）
する行為について直ちに違反とする趣旨ではないが、化粧品等の効能効果に関し、
世人の認識に相当の影響を与えると考えられる場合には本項に抵触する恐れがあるので注意
すること。”
よって、美容ライター、美容家、インフルエンサー等による商品の推薦は要注意である。
ご不明の点がありましたらお問い合わせください。
