シワに関して、化粧品で謳える効能効果は“乾燥による小ジワを目立たなくする”である。
「（1）乾燥による（2）小ジワを（3）目立たなくする」の（1）や（3）を省略した表現は不可である。
この効能効果を謳うには、日本香粧品学会の化粧品機能評価法ガイドラインの「新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン」に基づく試験により、効果を確認しなければならない。
左右の目尻の一方に製品を塗布し、他方に製品を塗布しないという試験が行われる。試験後、製品を塗布した部分と塗布しない部分に、シワグレード改善について有意差が認められなければならない。
シワの予防や解消という表現は、効能効果の範囲を逸脱することになる。
また、顔に塗布することで成分が収縮し、メーキャップ効果（物理的効果）によってシワを伸ばすことを表現する場合には、（1）物理的効果であること、（2）一時的であること（洗顔したら効果がなくなること）などを明確に消費者に伝える必要がある。
1つの商品が美容効果と物理的効果を併せ持つ場合は、美容効果と物理的効果を明確に分けて表示しなければならない。
美容効果（保湿）により、徐々にシワが解消されるように受け取れる場合は、化粧品で謳える効能効果を逸脱する恐れがある。
問題のある事例を紹介する。
事例1：「一塗でシワピーン！塗るボトックス（美容液、折り込み広告より）」
この表現は、“乾燥による小ジワを目立たなくする”との注釈があるものの、化粧品として謳える効能効果を逸脱し、医薬品医療機器等法66条（誇大広告等）と医薬品等適正広告基準3（3）に抵触する恐れがある。
「基準3（3）：承認を要しない化粧品についての効能効果の表現の範囲」では、「承認を要しない化粧品の効能効果についての表現は、1961年2月8日薬発第44号都道府県知事あて薬務局長通知「薬事法の施行について」記「第1」の「3」の「（3）」に定める範囲（いわゆる化粧品の効能の範囲）を超えないものとする」とされている。
事例2：「『無理だと思ったこのシワ。効果がちゃんと出てるのね』とタレントの感想により肌への効果を謳う。使用前・使用後の映像を使用。（化粧品、テレビ通販番組より）」
この表現は、効能効果を保証するもので、医薬品等適正広告基準3（6）に抵触する恐れがある。
「基準3（6）：効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止」では、「医薬品等の効能効果等または安全性について、具体的効能効果等または安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現はしないものとする」とされている。
